L’attrattiva degli assistenti di volo influenza la percezione della qualità del servizio offerto dalle compagnie aeree

Uno studio in Turchia, utilizzando l’elettroencefalografia (EEG), ha scoperto che le persone percepiscono il servizio offerto da assistenti di volo attraenti come migliore. Gli autori ritengono che i clienti delle compagnie aeree potrebbero essere più motivati ad avvicinarsi agli assistenti di volo attraenti, il che potrebbe migliorare le loro percezioni del servizio. L’articolo è stato pubblicato in Marketing and Management of Innovations.

L’industria aerea è generalmente considerata un settore in rapido sviluppo. Sebbene abbia subito notevoli battute d’arresto durante la pandemia di COVID-19, il traffico aereo si è ripreso rapidamente. La concorrenza nel settore delle compagnie aeree è feroce, con opzioni per differenziarsi dalla concorrenza generalmente molto limitate. Un fattore che le compagnie aeree possono utilizzare con successo per farsi percepire come diverse dai loro concorrenti è la qualità del servizio.

La qualità del servizio è determinata da molti fattori diversi, ma il comportamento e le caratteristiche degli addetti ai servizi sono probabilmente tra i più importanti. Numerosi studi sulla qualità del servizio delle compagnie aeree hanno notato che l’attrattiva fisica degli addetti ai servizi può influenzare significativamente la percezione della qualità del loro servizio.

La teoria suggerisce che gli individui reagiscono automaticamente a vari attributi non verbali, con l’attrattiva fisica che occupa un posto di rilievo tra questi. Tuttavia, la relazione tra attrattiva e percezione della qualità del servizio non è semplice. L’attrattiva fisica può avere effetti sia positivi che negativi su come i clienti percepiscono la qualità del servizio.

Gli autori dello studio, Şahap Akan e Ozlem Atalık, hanno mirato a esplorare meglio come l’attrattiva influisce sulla percezione della qualità del servizio. Volevano anche sapere quanto le risposte neurali, registrate tramite elettroencefalografia, concordano con ciò che i partecipanti allo studio riportano nei sondaggi. Inoltre, volevano identificare le aree della corteccia frontale del cervello dove l’attività cambia in risposta alle percezioni mutevoli della qualità del servizio.

“Concetti intangibili come l’attrattiva sono difficili da misurare utilizzando metodi tradizionali come i sondaggi. Pertanto, sono stati esplorati approcci più recenti per rispondere a questa domanda. È stato preferito un metodo EEG, un approccio nuovo al marketing,” ha spiegato Akan, un assistente professore di gestione dell’aviazione presso l’Università di Dicle.

“In questo contesto, è stato esaminato quale influenza l’attrattiva degli assistenti di volo abbia sul comportamento dei clienti. D’altra parte, poiché gli assistenti di volo sono i volti visibili delle compagnie aeree, misurare la percezione che le qualità degli assistenti di volo evocano tra i passeggeri è previsto fornisca risultati preziosi.”

Lo studio ha incluso 37 individui che avevano utilizzato servizi aerei in Turchia negli ultimi 12 mesi. Tutti erano residenti nella regione di Eskisehir in Turchia. Diciotto erano donne e le loro età variavano dai 19 ai 47 anni. Tutti i partecipanti avevano almeno una laurea.

Gli autori dello studio hanno preparato una serie di video che rappresentano vari aspetti dei servizi degli assistenti di volo allineati con il sistema di qualità del servizio SERVQUAL. Il sistema SERVQUAL descrive la qualità del servizio attraverso un insieme di cinque caratteristiche/dimensioni che sono fondamentali per migliorare le esperienze dei clienti.

Queste dimensioni sono tangibili (qualità delle strutture fisiche, delle attrezzature e dell’aspetto del personale, sottolineando l’importanza di un ambiente di servizio e strumenti visivamente attraenti), affidabilità (la capacità di eseguire il servizio promesso in modo affidabile e accurato, garantendo che i servizi vengano erogati come promesso e in modo costante nel tempo), reattività (la volontà di aiutare i clienti e fornire un servizio tempestivo, evidenziando l’importanza di essere veloci e reattivi alle richieste e ai problemi dei clienti), sicurezza (la conoscenza, la cortesia dei dipendenti e la loro capacità di trasmettere fiducia e sicurezza, essenziale per favorire un senso di sicurezza e fiducia nel fornitore del servizio), ed empatia (il grado di cura e attenzione individuale che il fornitore del servizio riserva ai propri clienti, mostrando l’importanza di trattare i clienti con attenzione).

Gli autori dello studio hanno prodotto video di assistenti di volo che erogano servizi allineati con ciascuna di queste dimensioni. Per ciascuna dimensione SERVQUAL, hanno prodotto quattro video combinando se la qualità del servizio fosse buona o cattiva e se l’assistente di volo fosse attraente o meno. Ciò ha portato a un totale di 20 video.

Durante l’esperimento, ogni partecipante allo studio ha visto ciascuno dei 20 video in ordine casuale mentre veniva registrata l’attività cerebrale tramite elettroencefalografia (EEG). C’era una pausa di 5 secondi tra i video. Questo è durato 13 minuti, dopodiché i partecipanti hanno valutato i servizi osservati attraverso un sondaggio.

I risultati hanno mostrato che i partecipanti hanno visto i servizi forniti da assistenti di volo attraenti come migliori rispetto a quelli forniti da assistenti di volo meno attraenti. Hanno anche valutato i servizi ben erogati come migliori rispetto a quelli mal erogati. L’analisi dell’attività cerebrale registrata tramite EEG ha indicato che i partecipanti erano più disposti ad avvicinarsi agli assistenti di volo attraenti rispetto a quelli meno attraenti. Gli autori dello studio ritengono che questo possa indicare che gli individui percepiscono la qualità del servizio degli assistenti di volo attraenti come migliore perché sono più motivati ad avvicinarsi a loro e utilizzare i loro servizi.

“La persona media dovrebbe trarre dallo studio che l’attrattiva degli assistenti di volo ha un impatto significativo sulla percezione della qualità del servizio da parte dei clienti,” ha detto Akan. “Lo studio ha risultati preziosi sia nel contesto individuale che in quello dei clienti. Quando i clienti ricevono servizio da assistenti di volo attraenti, la loro soddisfazione aumenta. Da una prospettiva individuale, si può dire che le persone che possiedono qualità attraenti tendono a ricevere privilegi positivi in molte aree. Poiché è noto che l’attrattiva è una qualità migliorabile, si ritiene che le persone che prestano maggiore attenzione a questo aspetto miglioreranno la loro qualità della vita.”

Sorprendentemente, la soddisfazione dei partecipanti con gli assistenti di volo attraenti differiva dai risultati EEG, mostrando una discrepanza tra le loro dichiarazioni e le metriche di asimmetria alfa frontale.

“Sebbene i partecipanti esprimessero maggiore soddisfazione per i servizi ricevuti dagli assistenti di volo che consideravano attraenti, i risultati dell’EEG non riflettevano questo livello di soddisfazione,” ha spiegato Akan. “Allo stesso modo, i risultati dell’EEG indicavano livelli di soddisfazione più alti per i partecipanti che affermavano di essere meno soddisfatti dei servizi forniti da assistenti di volo meno attraenti. Di conseguenza, è stata osservata una discrepanza tra le dichiarazioni dei partecipanti e le metriche di asimmetria alfa frontale.”

Lo studio mette in luce l’importanza dell’attrattiva per il lavoro degli assistenti di volo. Tuttavia, presenta anche limitazioni che devono essere prese in considerazione. In particolare, il numero di partecipanti allo studio era molto piccolo e provenivano tutti da una singola regione della Turchia. Risultati su gruppi più ampi e culturalmente più diversificati potrebbero non produrre risultati simili. Inoltre, le risposte neurali dei partecipanti registrate tramite EEG e le loro risposte ai sondaggi non sempre si allineavano.

“Poiché il mio campo è la gestione dell’aviazione, esaminare il comportamento dei passeggeri in quest’area è il focus dei miei studi,” ha detto Akan. “Pertanto, ci sono molti argomenti che devono essere affrontati nel comportamento dei passeggeri. Utilizzare diverse tecniche di neuromarketing negli studi su questi argomenti è cruciale per ottenere risultati più accurati e realistici. A tal riguardo, nei miei studi futuri, intendo condurre ricerche preziose combinando diverse tecniche di neuromarketing come il tracciamento oculare e il coding facciale.”

Articolo tradotto dal sito: https://www.psypost.org/study-reveals-impact-of-flight-attendant-attractiveness-on-perceived-service-quality/

Bibliografia

Akan, S., & Atalik, O. (2024). The Impact of Flight Attendants’ Attractiveness on Perceived Service Quality: An EEG Perspective.